En Notas al Margen hemos dicho en varias oportunidades que cuando se hacen promociones con regalos o servicios al usuario o consumidor, éstos deben ser interesantes, que lo de comprar bolis a céntimo en China ya no se lleva, ni en la red ni en ningún lado. Al parecer, Pepsi ha tomado buena nota de ello (seguro que no ha sido por leer nuestros post ¿O sí?) y decidió hacer una promoción "muy golosa" para los habitantes de NY, nada menos que regalar 500 entradas para el partido de los Yankees que inauguraba la liga americana. Hasta ahí, bien. Fabuloso.
Lo que pasa, es que no siguieron leyendo sobre el tema y se olvidaron que "una promesa es una promesa", y debe estar bien respaldada, tener el artículo en la mano y no una simple declaración de intenciones, los usuarios ya no se dejan engañar con pins. Pero ése fue el caso ¿Resultado? Un desastre en las calles neoyorquinas y unos cuantos miles (muchos diría) de consumidores menos, porque el tema ya no es boca-oído, sino que está en Youtube (es el que ponemos de cabecera del post) y ha recibido muchas, pero que muchas entradas. La red es así, si no cumples ya sabes.
A continuación reproducimos el post de Penélope García, directora de Estrategias, que encabezó la editorial de la revista digital en el mes de mayo con este tema, y que no tiene desperdicio.
Título extraño ¿Verdad? Pero primero debemos puntualizar sobre el sujeto ¿Qué se entiende por "No Marcas"? Podríamos hacer una síntesis diciendo "Los productos que son baratos porque no gastan en marketing y comunicación" Y es un poco así, pero desglosando un poco, son; las que no han tenido mucha promoción o son nuevas en el mercado y tienen las mismas características que las conocidas, por ejemplo, en el caso de informática no es lo mismo comprar una Ram de Kingston que de VData. Sin embargo son prácticamente iguales y cumplen exactamente la misma función. Son también aquellas marcas de distribuidor, que compran a fábrica y hacen poner su nombre, llamadas, en el caso de productos de consumo "marcas blancas" y en ese caso ya no hay ninguna diferencia de calidad, salvo el packaging. Y por último, las que se ofrecen en la red, aquellas que son ofrecidas por bloggers de una forma menos comercial al uso, a veces con la marca del nombre de la mamá del blogger, comprada quizá en países orientales, sobre todo si es el caso de ropa o zapatos, pero que en muchos casos tampoco se diferencia de las prendas de marca ¿Dónde creen que fabrica la gran mayoría de marcas de renombre de ropa?
Pero la diferencia está en el precio, y vaya diferencia en muchos casos. El último ejemplo citado, el de comprar a bloggers/tienda frena un poco más, porque a esto se le suma el desconocimiento del vendedor, de no ser un establecimiento famoso y el de comprar por la red, que aunque el crecimiento de negocio es ya muy importante, hay gente que aún desconfía. Pero debo decir, que por experiencia, hasta puede ofrecer mayor garantía que una empresa consolidada. Del tema ya escribió algo mi colega Greco en un post. Ese blogger tiene nombre y apellido, trata bien a sus clientes/navegantes, suele ser un trato directo con el/la dueña/o que está interesado en satisfacer y cumplir, tiene una dirección de verdad, no existe burocracia, las devoluciones están casi siempre garantizadas (ha sido mi caso) y comparemos estas cualidades con una gran superficie del ramo que sea, ¿Cuántos trámites? ¿Cuántas llamadas debemos hacer? ¿Cuánto debemos esperar? ¿Quién se hace responsable si todos dicen que son empleados, que no pueden hacer nada y que ya han pasado la reclamación a la sección correspondiente (que no sabemos cuál es y dónde está)? (Y este ha sido, también, mi caso en varias oportunidades)
A veces hay que machacar con una idea, con la misma idea, si uno está seguro de ella y tiene experiencia probada en el tema. Y ello a riesgo de que a uno lo llamen "pesado". Éste es el caso. Estamos otra vez en una crisis económica, los departamentos de finanzas llaman a rebato y muchos empresarios temen las posibles consecuencias y retiran a cuarteles de invierno ciertas inversiones -que algunos aún llaman "gastos"- como: sistemas de información, formación, marketing, comunicación, quizá maquinaria, etc. Es evidente que esta práctica mejora la cuenta de resultados a corto, pero resulta negativo a medio y largo plazo. Y eso lo practican la mayoría de los anunciantes, sin embargo, otros mantienen sus partidas y apuestan por seguir comunicando.
Tal vez no con los mismos budgets, pero sí afinando más en su publicidad, apuntando mejor. Algún lector puede tachar de esta teoría de "facilista" o de que pretenda llevar el agua al molino de los profesionales de la comunicación. Y no se equivocan mucho, porque de eso va Notas al Margen. Pero, quienes están asustados... ¿Han analizado en profundidad sus propios indicadores (KPI)? ¿Se han preguntado hasta qué punto su sector está en crisis? ¿No han pensado que quizá sea una "oportunidad" para su compañía?
Tal vez no sea pertinente aplicar la traducción del chino que hizo Vilariño en la prestigiosa Universidad de Palermo y que fue recogido en un estudio de la revista argentina Infobrand: "En chino la palabra crisis (wei-ji) tiene dos componentes: peligro (wei) y oportunidad (ji)". Pero no es descabellada la teoría, y nos ceñimos a la historia reciente.
La crisis económica está desbordando en una verdadera recesión. Las empresas están rápidamente adaptando sus presupuestos en comunicación a la nueva situación y, mirando los informes, está creciendo notablemente la inversión en Internet. Pero ¿aumenta esta área porque es menor el dinero disponible para comunicar o su crecimiento es la evolución natural de la publicidad?
Seguramente la red es un medio más en el que están nuestros oyentes, que cobrará una relevancia todavía más incuestionable en un futuro muy próximo, y además es un canal más rentable de otros medios tradicionales donde, tener una presencia activa, es ya indispensable. Quizás hace unos 10 años podíamos permitirnos el lujo de no estar o simplemente tener una presencia testimonial, pero ahora participar en la red de forma activa es imprescindible.
Yo, desde luego no. Otra vez estamos a vueltas con la mala Comunicación de la Información y el resultado es que casi nadie entiende nada. Ni siquiera los que saben de economía. Basta leer la prensa económica o escuchar tertulias al efecto como para darse cuenta de que la desorientación es total sobre esta crisis. Lo único claro es esta maraña de psicosis que nos han instalado como un chip en el cerebro. Ya se habla de apocalipsis y del "posible fin del capitalismo" hasta en los supermercados. La gente tiene miedo y yo me pregunto ¿A qué? Ahí está el tema. Que es lo único claro que nos dejan. La duda y el miedo. Se pasan los discursos y ruedas de prensa repartiendo palabrejas de nuevo cuño o en desuso, para que no las entendamos, precisamente, así no buscaremos ni el origen de lo que pasa ni señalaremos culpables si los hay. Ni censuraremos las cenas a 3.000 euros el cubierto
