A poco de comenzar el Rething, el foro "para repensar la creatividad" que se ha celebrado en Barcelona (y al que debería haber acudido por pertenecer a dicha comunidad de Xing si mis ocupaciones docentes y laborales no me lo hubieran impedido) recibí "la primera hora" del certamen por parte ese enorme periodista y editor digital que es Javier Piedrahita. Él es como uno de esos cronistas de los de siempre, de esos que han quedado inmortalizados en el cine de los 50 o 60, en películas como "Luna Nueva" o "Primera Plana" cuando los lectores y las noticias eran lo primero y había que "estar allí" como fuera. No en vano su portal Marketing Directo es el líder de la comunicación digital. Así, fui recibiendo información veraz e independiente, porque Javier dice lo que piensa y no se corta un pelo; como por ejemplo esa absurda y provinciana actitud (y lo digo con la autoridad de una persona que vive y trabaja en Cataluña desde hace más de treinta años) de hacer el foro todo hablado en catalán y traducción sólo al inglés, o esa otra lindeza del que se salió con "la publicidad llevará al consumidor a hacer lo que queramos". No, Javier hace periodimo de hoy, con los medios que quiere el lector hoy, pero con el espíritu de los grandes cronistas de toda la vida (y lejos de las poltronas de "esos otros que todos conocemos"). Gracias Javier por el detalle, y aquí reproduzco tu crónica:
Se está produciendo otro fenómeno de publicidad viral en la red por parte de la empresa OCB, que comercializa papel de fumar. Con una inversión reducida, si nos atenemos a los presupuestos tradicionales, ha logrado una difusión impresionante. ¿Cómo? Con creatividad (Emilio Lezaun creativo de la Agencia Road) y riesgo, evitando soportes estándar. ¿Dónde? En las Redes Sociales, entrando en ellas y con elementos que responden a su propio código de comunicación, con cosas que interesan a sus miembros. Con un headline, " Blackthinking, pensamiento alternativo" intentando ser una corriente de pensamiento opuesta a las convencionales, con una colección de pegatinas que se entregan con los libritos de producto, con unos vídeos con mucha creatividad y en una estética rompedora. Pero sobre todo, haciendo participar a los usuarios, dejando que ellos sean parte de la construcción, aportando ideas.
En las agencias, no siempre las relaciones entre la gente de medios o planificación y los creativos son buenas y fluidas. En cierto modo es bastante comprensible porque a veces se contraponen dos formas de pensar, o quizá la utilización de los dos hemisferios cerebrales. Los primeros son lógicos, puede que algo más dogmáticos, más cautos y miden mejor las consecuencias; en cambio, los del "otro lado del pasillo" son más veletas, más caóticos y arriesgados, "se les va la olla" chillan algunos, pero éstas son algunas de las características esenciales de la creatividad, la única forma de encontrar nuevos caminos, nuevas respuestas, asociaciones originales. Pero esta inspiración, siempre lo he dicho, necesita de un sparring que nos haga tocar de pies a tierra, lo que pasa es que en ese "combate" ambas partes tienen que ser humildes y dejar de lado las posiciones personales o enfrentamientos para hacer las necesarias concesiones para la posible optimización de los mensajes.
No es muy habitual que uno de estos profesionales de la lógica aplastante, de esos que "piensan demasiado" reconozca abiertamente que su metódica no es infalible, que está condicionada por situaciones, por eso, al leer un artículo de Isabel de Salas, Planificadora de Saatchi&Saatchi, en la revista Brandlife reconociendo, con meridiana claridad, que la solución está en el medio, y que lo diga tras una buena, clara y profunda reflexión es para mí suficiente motivo para promocionarlo y hacer que lo lea la mayor cantidad de gente de la profesión posible, así que lo reproduzco aquí completamente. Vale la pena, y prometo que iré siguiendo lo que Isabel escriba.
A poco de comenzar el