Es importante que las ideas y los conceptos no se nos olviden si aún tienen vigencia. A veces conviene refrescar temas, como es el caso de la forma que se siguen presentando algunos productos en su publicidad (hablo de publicidad convencional, más precisamente de televisión) en la que acabo de ver otros dos ejemplos de desviación de la personalidad de un producto.
Yo, y casi todo el mundo los conocíamos de una forma, ahora resulta que "comunican" de otra por obra y gracia de algún creativo o por los departamentos de marketing de las marcas. No está muy bien eso de travestir a los productos. ¿Hace falta? Hace ya mucho tiempo que el producto ha dejado de ser (si alguna vez lo fue) "una cosa" o "un objeto" que sirve para algo.
La marca de refrescos más conocida del mundo nos tiene acostumbrados a la emotividad, cada tanto saca algunos anuncios cuya apelación pretende tocarnos la fibra de las emociones. Algunos realmente muy acertados, bien paridos, bien conceptualizados. Todos podemos hacer memoria de unos cuantos. Otras veces se quedan en recursos facilones, en meros intentos y no terminan de "llegar" a la gente.
Ahora nos sorprenden con el abuelete Mascaró que llega a la península desde "ses illes" más concretamente de Mallorca. Pero don Josep no es un abuelo cualquiera, a los 102 años ya no se es un abuelo cualquiera. Y llega para visitar a una recién nacida para darle un consejo, que la crisis no importa, te hará fuerte (que 20 años no es nada, como dice el tango) en una historia que llega y mucho, sensibiliza, transmite sensaciones.
Otra vez me ha tocado de cerca el manido tema de la publicidad subliminal. Una nueva polémica en un coloquio que nada tenía que ver con ese tema. Y... ¡oh casualidad! Quienes lo preguntan suelen estar lejos del panorama de la comunicación, o que sí están, pero del otro lado, buscando tres pies al gato o con ganas de sobresalir, de encontrar fama a costa de algo o alguien. Como los "ya célebres por este tema"Laura Fischer y Jorge Espejo. Menos mal que hay unos cuantos "gurús" de la comunicación que lo tienen claro, como Kotler, Armstrong, O'Guinn, Allen y Semenik. Pero los agresivos defensores, acogiéndose a las ambiguas leyes de Publicidad que suelen regir y que quedan a merced de la interpretación de cualquier punto de vista campan con míticas teorías más propias de avistamientos de ovnis que de realidad comunicacional. Por ejemplo, la Ley General de Publicidad de España, promulgada en 1988, "mete" a la publicidad subliminal dentro del paquete de "publicidad ilícita" con la siguiente definición: "... aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida". Como puede verse, resulta difícil saber o definir a qué llamamos "estímulos" "umbral de la sensibilidad" y "no es conscientemente percibida".
Pero lo gracioso, y esto no lo dicen los inquisidores buscafamas que ven hombrecitos verdes en uno de cada tres anuncios; es que los jueces, juristas y abogados no saben ni conocen cuando esto sucede, porque esa parte de la Ley no la redactaron expertos en jurisprudencia, sino que acudieron a un psicólogo forense, porque ninguno de los ponentes sabía exactamente de qué se trataba, sólo que lo "habían escuchado", por tanto, los políticos decidieron que era políticamente correcto establecer una prohibición, por las dudas. Y así quedó, sin abundar, citar casos, tecnicismos que la desarrollen ni más explicación. Eso resultó un excelente nicho de mercado para publicar teorías en nombre de defender al consumidor.
Acabamos de ver, en el artículo anterior, un panorama de cómo está el mercado. Una estratificación un tanto generalista pero bastante reveladora, en la que cualquier empresa o corporación se sentirá identificada con alguno de los targets nombrados. Ahora sabemos a quién nos dirigimos. Sabemos que con los sistemas habituales de investigación de target no nos resultará posible acceder al centro de los mismos a "su diana", debido a su gran atomización. Es ahí donde puede ser efectiva una buena política de Comunicación Emocional, porque con pequeñas diferencias, son las emociones lo que unen a casi todos los individuos, y son las emociones los hechos que perduran en las mentes. Son las emociones las que desempeñan un papel fundamental y son esenciales para entender en qué consiste eso del "pensamiento humano", sobre todo, las de grado mayor: los sentimientos.
Queremos provocar emociones para comunicar con mayor eficacia, pero...
En un artículo anterior acabamos preguntándonos ¿Qué puede unir a esos consumidores globalizados y tan distintos entre sí? ¿Qué los podría convertir en elementos pseudoactivos? Es evidente que la respuesta es más cercana a los antropólogos, psicólogos, psiquiatras y sociólogos que a los estadísticos, personas de marketing o publicitarios. Ya no se trata de meterse en las necesidades físicas o del simple placer de uso del producto, sino de sumergirse en sus emociones, incluso hasta el mismo núcleo de las amígdalas, las que regulan sus percepciones, emociones y sentimientos. Se ha gastado mucho dinero, y llevan mucho tiempo utilizado en investigación para concluir que lo que une a todas las personas son los estímulos primarios, la reacción homeostática.
El mundo de la Comunicación parece haber sido revolucionado, en los últimos años, por un nuevo hallazgo: La Publicidad Emocional, y los nuevos gurús están creando nuevos parámetros, dogmas y credos al respecto, porque lo ven como la gran "iluminación" de la era actual, la forma esencial de vender más allá de los productos, incluso algunos aseveran que la empresa que no se suba al carro de las emociones está perdida, que no tendrá nada que hacer.
Hace ya mucho tiempo que el producto ha dejado de ser (si alguna vez lo fue) "una cosa" o "un objeto" que sirve para algo. El producto es él y sus circunstancias; un ente con personalidad propia, con su nombre, su fecha de nacimiento y su carnet de identidad. Posee una carga emotiva y cumple una función en la vida. ¡Qué casualidad, como nosotros! Y hasta tiene una lengua propia, una forma de hablar, de comunicarse con sus amistades (los consumidores) que le son fieles. Y además busca nuevos amigos. Por eso, no debemos traicionarlo. No debemos hacer que hable de diferentes formas, con diferentes acentos. El producto no puede emitir mensajes a cada rato con una voz diferente. Debemos ayudarle, desde el principio, a crearle un lenguaje definido, una manera de ser y de estar en la sociedad. Y luego mantenerlo y respetarlo.
