En febrero Skittles, una de las marcas de MARS, lanzo su nuevo sitio www.skittles.com. Más allá de una web convencional, skittles.com es una aplicación que conduce directamente el visitante a los varios micro-sitios que la marca ha generado en las redes sociales.
A través de una técnica de "wrapping" (encapsulado), dentro de la URL de Skittles podemos visualizar Flickr, Youtube, Facebook, Twitter, Wikipedia y cualquier otro sitio, actual y futuro, del brand.
La marca de refrescos más conocida del mundo nos tiene acostumbrados a la emotividad, cada tanto saca algunos anuncios cuya apelación pretende tocarnos la fibra de las emociones. Algunos realmente muy acertados, bien paridos, bien conceptualizados. Todos podemos hacer memoria de unos cuantos. Otras veces se quedan en recursos facilones, en meros intentos y no terminan de "llegar" a la gente.
Ahora nos sorprenden con el abuelete Mascaró que llega a la península desde "ses illes" más concretamente de Mallorca. Pero don Josep no es un abuelo cualquiera, a los 102 años ya no se es un abuelo cualquiera. Y llega para visitar a una recién nacida para darle un consejo, que la crisis no importa, te hará fuerte (que 20 años no es nada, como dice el tango) en una historia que llega y mucho, sensibiliza, transmite sensaciones.
Springfield pide a las mujeres que se rebelen, y que mediante esa rebelión puedan, ella y tres amigas suyas, venir a Europa con gastos pagados. La campaña fue encargada por el departamento de marketing de la firma, de quien surgió la idea, (planificada por Ontwice) a Microsoft Adversiting para que la pusiera en marcha bajo el título genérico de "La conquista de las mujeres II" como segunda etapa de promoción de su línea de ropa femenina en la cadena del mismo nombre.
La campaña se basa en un blog especialmente creado al efecto y el canal de promoción es un e-mailing masivo a todas las mujeres de entre 25 y 35 años que formen parte de la base de datos de Windows Live Hotmail en los Estados Unidos, que según las cifras que conocemos, son un 15% del total de su audiencia. Los correos electrónicos ofertaban a cada receptora el premio mencionado de un viaje a Europa, para poder participar debían invitar a otras tres mujeres del mismo target dado que el premio es de "Un viaje para cuatro amigas".
En el mundo de la comunicación pasan cosas raras. Esto creo que no es ninguna noticia y además incluso es bueno, es sano. Lo que a uno le parece genial a otro no le dice nada. Todos somos target, todos somos distintos y la comunicación no esta dirigida para todos igual. Ok, si tenemos esto, que es una realidad y que lo vemos en el tipo de gráfica, de textos, de imagen....¿qué pasa con los nombres? Llevo días dándole vueltas al tema y comentándolo con algunos colegas, con los alumnos, etc.
Pones la TV, (esa cosa que antes era cuadrada y gordota con un par de botones y ahora es delgadita y con un mando que tiene tantas utilidades que decides localizar y utilizar los que sustituyen a los antiguos 2 botones) y te encuentras con un anuncio de detergente, de esos que se repiten con los años y los años y los años, pero que ahora lo disfrazan con personajes que vienen del futuro... Y aparece una chica (llegada del futuro, por supuesto) para ofrecernos un producto que va a solucionar todos nuestros problemas a la hora de lavar la ropa, se trata de: Kalia Vanish Oxi Action Intelligence Polvo! ¡Guauuu! eso debe ser increíble, lo malo es que acaba el anuncio y lo máximo que recuerdo del nombre es "polvo" (sin comentarios). Para hacerlo más complicado, hay otro producto de la misma gama que se llama Kalia Vanish Oxi Action Cristal White ...
En la revista canadiense Marketing Magazine leímos que la multinacional Unilever incorporará su logotipo, aún en fase de pruebas y limitado geográficamente a Irlanda y el Reino Unido, al packaging de algunos de sus productos, cosa que no hacía hasta ahora. Así, por ahora el detergente Persil, la margarina Flora y la pasta de untar Marmite, ostentarán apellido en sus envases y publicidad. Según su departamento de marketing "Nuestros estudios nos dicen que la gente que compra una marca de Unilever, comprará otras, si saben que provienen del mismo fabricante" ¿No es esto el intento de creación de una marca paraguas? (ver Notas al Margen de 19-1-09) Parece que sí, y parece fácil, aunque en el caso de Unilever, la realidad no es tan sencilla, ofrece algunas incógnitas.
Acabo de "ojear" algunas de las conclusiones de un estudio realizado por la Association of National Advertisers conjuntamente con la consultora Interbrand y me llama la atención, aunque no demasiado, que más de la mitad (55%) de los profesionales de marketing no valora o no sabe cómo valorar la marca de su compañía. No lo consideran un activo importante a la hora de tomar decisiones.
Este estudio se realizó en los Estados Unidos, y el informe se presentó en la conferencia anual de esta asociación (ANA). No me parece éste un dato menor, ya que me gustaría extrapolar los parámetros a nuestro país. ¿Qué resultados obtendríamos? Quizá peores, pero eso sería business ficción, así que lo mejor es que nos ciñamos al ejemplo norteamericano y destaquemos cuatro líneas a manera de sinopsis que nos muestran el panorama:
Para quienes aún son escépticos acerca de la necesidad que tienen las compañías de "estar" en Internet, y sobre todo bajo la filosofía 2.0, en Notas al Margen reproducimos algunos datos recientes de dos encuestas reveladoras acerca de los hábitos de consumo de los "jóvenes adultos" y de su dependencia de la red a la hora de seleccionar sus compras.
Según la encuesta realizada por Microsoft con la empresa de estudios de mercados Synovate denominada "Young Adults Revealed", con muestreo de 12.000 personas de 26 países y con edades comprendidas entre los 18 y 25 años revela, entre otras, las siguientes conclusiones, que resumimos esquemáticamente:
Los jóvenes muestran un gran interés por las marcas y pasa un tiempo promedio de dos a dos horas y media diarias navegando en Internet.
No son hedonistas: dan importancia sobre todo a la estabilidad y la seguridad, y tienen una visión pragmática de la vida
Más de una tercera parte de los encuestados afirma ver regularmente videos de marketing o publicidad en la red, y un 76% afirma reenviar frecuentemente información sobre productos y enlaces relevantes
¿Por qué las empresas españolas dedican tantos esfuerzos a exportar producto y no le dan valor a crear una marca global? Es difícil reponder a dicha miopía, porque todos los empresarios saben perfectamente que nos encontramos en un mercado globalizado, y sin embargo se empeñan en continuar sobre modelos comerciales agotados. ¿Hemos olvidado las proféticas palabras de D. Ogilvy cuando dijo, en 1950, que toda acción, todo soporte de una empresa debe ser una contribución a la imagen de marca? Con una marca fuerte no resulta difícil trascender fronteras.
Un reciente estudio de la empresa de medios Zed Digital, el primero que se realiza en España sobre Percepción, usos y publicidad, señala que las redes sociales son la herramienta más potente para las marcas. Un 67% de los internautas de webs y blogs reconocen hablar a menudo en la Red sobre ellas, y para más del 60% la prescripción o recomendación de un amigo es la opinión que les ofrece más confianza.
El liderato está en manos de las empresas y corporaciones que más han apostado por la red digital, como Coca-cola, Nokia, Apple, Sony, Vodafone, Mercadona y Adidas que son las que salen como más estimadas entre los comentarios según el informe, es un hecho que refrenda anteriores opiniones de Notas al Margen. En cuanto a mayor efectividad o comentarios "favorables", es la la finlandesa Nokia con un 17,5%, y es también líder de marca recordada por los usuarios.
El naming right o derechos adquiridos sobre el nombre, o derecho a nombrar, se está imponiendo al marketing tradicional del enfoque centrado en promocionar una marca. Nos llega unos cuantos años tarde, muchos, si la comparación la hacemos con Estados Unidos, aunque no tantos con el resto de Europa, pero el fenómeno está aquí porque el público está algo cansado de comprar marcas y esa fatiga se nota cuando evaluamos los rendimientos de una empresa con enfoque tradicional y otra que comunica símbolos con sentido, con mecanismos de transferencias de valores. Y no hace falta "comprar" unos JJOO como hizo Coca-Cola con los de Atlanta, o construir un Kodak Theater para acoger los Oscars, sino que hay eventos y asociaciones para todos los gustos y presupuestos, y si no lo hay, se puede crear a medida, aún hay mucho espacio para los pioneros.
