Marketing Relacional (CRM)

Viernes, 07 de Noviembre de 2008 01:00 LAST_UPDATED2 Escrito por Carlos Schmidt

No todas las empresas son conscientes aún de que la época del monólogo, de la información unidireccional, la del “café para todos” ya se ha acabado. Y eso queda patente en una de las técnicas más efectivas del marketing actual, el CRM o Marketing Relacional. En un contexto comercial como el actual, de competencia extrema, se ha constatado con frecuencia que identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más caro que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es. Además, el número de clientes potenciales cada vez es más limitado, y en algunos casos incluso está disminuyendo. Por otro lado, los productos son cada vez más parecidos, lo que dificulta todavía más la captación de nuevos clientes.

El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los clientes de la compañía, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización. Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa, con la segmentación idónea.

Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas. El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento más adecuado. Según Lluis Renart Cava www.iese.edu/es el ratio de respuesta y la receptividad a las campañas de comerciales de una empresa con una base de clientes satisfecha es mayor y, por tanto, las posibilidades del cross-selling (venta cruzada, vender más productos en un mismo acto de venta) y el upselling (aumento del importe de la compra) son mayores. Aunque una buena estrategia de Marketing Relacional no se acaba en la fidelización de los clientes actuales, sino que puede producir nuevos clientes activos, nuevas ventas a consumidores o usuarios que no eran clientes mediante la creación de una comunidad virtual y una buena difusión online de la misma para crear conocimiento en la red. Para ello es necesario acudir a las herramientas y el enfoque adecuados con una compañía que posea la experiencia, no sólo en temas informáticos, sino que sobre todo sea experta en temas de comunicación. Una empresa que antes de ser contratada demuestre su experiencia elaborando un diagnóstico certero y proponga objetivos realistas, no olvidemos que los errores están ahí y son costosos.

No todos los programas de marketing relacional han tenido éxito y existen diversas razones que, de forma muy frecuente y a veces debido a la bisoñez del outsourcing, han llevado a algunos de estos proyectos a no conseguir los objetivos que se proponían. En un artículo publicado en la Harvard Business Review («Avoid the four perils of CRM», febrero de 2002), Rigby, Reichheld y Schefter, autores especializados en CRM, señalaban los cuatro errores más frecuentes en la implantación de estos sistemas. En primer lugar, hay empresas que intentan poner en marcha un proyecto de CRM sin haber diseñado antes una estrategia de relación con sus clientes y sin definir claramente su proposición de valor, es decir, el conjunto de productos y servicios que se ofrecen al cliente. En el peor de los casos, muchas compañías acaban desarrollando estrategias de marketing supeditadas al CRM ya implantado, cuando lo correcto debería ser lo contrario. Se implantan soluciones que no aportan nada a la proposición de la empresa y se delega en los directores de informática su diseño e implementación, creyendo que con las herramientas es suficiente. Las empresas piensan que cuanta más tecnología, mejor. Es tan ridículo como si encargáramos la redacción de los contenidos de una revista al impresor, cuando lo conveniente sería que éstos trabajaran codo con codo y bajo los objetivos de los responsables del proyecto, la gente de marketing y el departamento de ventas. También es habitual la compra de una solución CRM estándar que no se ajusta a las necesidades concretas de la compañía, así como la introducción rápida de una solución sin establecer unas fases de implantación gradual que faciliten su adopción y aceptación por los empleados.

Como síntesis, propongo a continuación un ayudamemorias de las bases que creo indispensables para que un proyecto de Marketing Relacional (CRM) tenga éxito y les recomiendo la visualización del vídeo de una conferencia dictada por uno de los mayores teóricos del CRM en el mundo, el profesor Joost Van Nispen, presidente del ICEMD.

Identificar: Si la empresa tiene previamente identificados a sus clientes, es relativamente fácil y poco caro conocerlos con bastante exactitud, la implantación de un CRM resulta muy útil y rentable. En caso contrario, no es posible mantener una relación con ellos, por lo que el CRM no aportaría nada.

Informar atractivamente: En la misma línea, si logramos que nos conozcan ellos, con abundante información sobre nosotros, sobre nuestros productos o servicios, conseguiremos una posición más sólida, entonces el CRM será beneficioso.

Venderles más: Si es fácil que la empresa consiga tener clientes inscritos en su programa de marketing relacional, un CRM puede ser muy útil. En el caso de que sea difícil, será conveniente plantearse la idoneidad del CRM.

Vocación de Servir: En los casos en que el servicio posventa es clave en la satisfacción del cliente, o que la atención que le dispensamos son buenos, el CRM puede aportar mucho valor al negocio y ser una herramienta muy útil en la mejora de la atención al cliente.

Satisfacción: La facilidad por satisfacer a los clientes una vez hecha la venta puede dar argumentos para implantar un programa de marketing relacional y establecer una relación a largo plazo con ellos.

Fidelización: Cuantas más posibilidades de que un cliente repita, más adecuada será la implantación del CRM, porque aumentará las posibilidades de comunicación con él. Y a su vez, las ventas. Desarrollar El CRM es tanto más útil cuantas más posibilidades haya de desarrollar la relación, es decir, de aumentar la tasa de fidelización de un cliente, de conseguir que compre por un importe mayor, que compre otros productos, que compre productos con un mayor margen o que lo haga con mayor frecuencia.

Crear una comunidad: Resulta del todo positivo como complemento crear una comunidad de usuarios o clientes para conseguir nuevos clientes activos. Actualmente es muy factible crearla mediante una consultoría adecuada, y cuanto más precisa en su enfoque sea ésta, más beneficioso será el CRM.

Generar contenidos: No alcanza con la creación de la comunidad si no la nutrimos convenientemente, hacer falta, en primer lugar, definir muy bien los contenidos, crearlos y tener una cartera de información para que no tengamos “vacíos” informativos. Debemos generar noticias casi constantemente, para ello hay también automatismos que ayudan.