Deje a los consumidores el diseño de su packaging
Viernes, 28 de Noviembre de 2008 01:00 LAST_UPDATED2
Dicho así, como en el titular, puede parecer una aventura muy bestia, y no tardarían ni una semana en echárseme encima las empresas que diseñan packaging porque boicoteo su trabajo. Pero supongo que los más perspicaces se habrán dado cuenta de que el tema de esta nota que no va por ahí. Lo plantearé con algunas preguntas clave ¿Puede hacerse o modificarse un pack por el deseo y gusto del consumidor? ¿Hasta dónde? ¿Es una reacción espontánea? Aunque a esta última pregunta la respuesta seria sería "No, de ninguna manera, el público no se dirige a las empresas para eso" o "Ya hacemos focus" sin embargo,
hace unos años me tocó vivir una experiencia muy curiosa que lo podría refutar. No era época de webs 2.0, y fue aún antes de las webs corporativas. En una empresa para la que colaboraba se recibió una carta de un consumidor de un minúsculo pueblo en el que nos pedían que al dibujo de la niña que presidía el pack de una de las tantas marcas de galletas de la empresa, le pusieran la nariz, ya que carecía de ella y su hija estaba muy preocupada. Las galletas llevaban años en el mercado y lo más corriente por parte de la empresa hubiera sido tirar o archivar la carta. Pero no fue así y produjo una reunión de staff. Es sólo una anécdota, pero eso me ha demostrado la importancia de un buen focus group, amplio, y sobre todo, de la importancia que puede adquirir la opinión del público en la imagen de un producto. Hasta ahí, estamos todos de acuerdo. Pero con respecto a las preguntas anteriores ¿Lo estamos?
Quién le teme al jurado feroz
Aún quedan (si no son mayoría) las empresas y profesionales de diseño de packaging que prefieren mantener el proceso de sus creaciones al margen de la opinión pública, con ese secretismo entre artista y cliente hasta que la producción no salga a la calle, como una gran revelación y con toda la fanfarria del lanzamiento -y la gran parte del budget que ello comporta-. Un lanzamiento que nadie esperaba, por cierto. Y las razones para hacerlo tienen mucho peso, porque ¿Quién es el que sabe de diseño y de lo que necesita el mercado? ¿Quién conoce lo que debe diferenciar al producto en términos de marketing, sino el cliente y el profesional? Pero, ¿Y si lo miramos al revés? ¿Si empezamos por lo que quiere el público, y luego le aplicamos la profesionalidad, el arte y la parte técnica? ¿No sería un lanzamiento esperado, si la opinión del público es tomada en cuenta? Ello, además, habrá aportado su aspecto viral, es indudable.
También existen variantes más tímidas, quizá no menos efectivas, como el someter las variantes de bocetos o la maqueta final a un jurado de notables, o líderes de opinión de diferentes áreas "que se mojen" en un blog corporativo creado al efecto como ha hecho recientemente Pepsi con su nuevo envase. Y para quien Valeria Maltoni opinó con acierto que un pack es ya un "objeto social". Porque la gran verdad siempre la tiene el público, ahora más que nunca, y una buena empresa de diseño debe contar con las herramientas para asumir la estrategia. Y si no las tiene, se compran fuera, a los especialistas.
Es para pensárselo eso de que le digas al público "elige" en lugar del acostumbrado "trágalo". Es una buena oportunidad para conversar con él, de implicarlo en una decisión importante, de conseguir, de antemano, una aceptación por su parte. Porque abrir un debate de opinión sobre maquetas/diseños provocará en todos los que participen ese sentido de pertenencia que buscamos quienes trabajamos por la filosofía llamada 2.0, y producirá una aceptación implícita aunque no salga al mercado la que él individualmente votó, porque sabe ha habrá sido una mayoría de gente como él quien habrá influido en la decisión final. Y él "habrá sido parte integrante de ese jurado" alguien lo ha tenido en cuenta para una decisión importante, y eso, creo que es lo mejor que se le puede ofrecer a un consumidor.
